“莆田系+百度”:为钱撕过,又为钱在一起

百度和“莆田系”在2015年初曾一度反目,但由于各自所面临的“困境”,双方再度成为利益共同体

  • 2016年05月03日 18:53  来源 财新网
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  【财新网】(记者 李妍 何春梅 屈运栩 赵晗 陈嘉慧)“魏则西事件”引起的全社会大讨论仍在继续。“莆田系”医院虚假宣传、百度搜索竞价排名逐利、部队医院对外承包混乱等民营医疗体系痼疾被推至舆论焦点。国家网信办会同国家工商总局、国家卫计委成立联合调查组进驻百度,对事件及互联网企业依法经营事项进行调查。

  21岁的西安电子科技大学计算机专业学生魏则西,因身患滑膜肉瘤在4月12日去世。其生前求医过程中,通过百度搜索看到排名前列的武警北京总队第二医院,受其“生物免疫疗法”高有效率、“斯坦福技术”等宣传所骗,花费二十多万元治疗却未收到任何效果,病情迅速恶化,也贻误了其他合理治疗的时机。

  “莆田系”四大家族

  “莆田系”,一般指由福建莆田人开办的民营医院。莆田(中国)健康产业总商会(下称莆田总会),成立于2014年6月28日,是莆田市政府组织的总商会,共有8600会员单位,涉及3400亿元投资规模,每年创造2600亿元营收,从业人员近200万。另有1000多家莆田系医院不在总会会员中。

  基本占据民营医院版图的“莆田系”,背后主要有“四大家族”,即詹、陈、林、黄,此外还有苏、吴两大近年新兴的家族。几大家族中除陈家,在总会中都有代表。莆田总会会长是中国博爱医疗集团林志忠,其他主要成员包括北京五洲女子医院董事长黄德峰、北京民众体检中心集团总裁詹阳斌、执行会长吴曦东等,2015年初抵制百度的活动即由这些人联合发起。

  “莆田系”沾亲带故,医院之间经常互相参股,股东都是自己家族的兄弟姐妹、亲戚。家族内部的人常常都搞不清楚,一个莆田人究竟投资了多少家医疗机构。

  现在莆田人除了投资医院、体检中心、医疗器械、医疗物流、医疗服务、医疗咨询,还做管理咨询、互联网、房地产、银行信贷等。

  

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  百度的大金主

  “莆田系”已有30多年历史,从街头的牛皮癣小广告,到在报纸、电视上打广告,再到电视广告被禁之后,大举转向百度竞价排名,“莆田系”的广告营销模式几经变更。从2003年到2011年莆田系转向百度的这七八年,也是“莆田系”医院发展最为迅速的几年。可以说,这对组合因诱导式的过度医疗,虽然业界口碑不佳,却帮助莆田和百度都赚了钱。

  过去的十几年中,随着百度的崛起和对搜索引擎的垄断,“莆田系”医院逐渐把百度竞价排名作为一个主要的投放平台,以此招徕病源。医疗行业也成为百度广告收入中贡献最大的三大板块之一。也因此,“莆田系”有“百度大金主”之称。

  

  来自摩根大通的分析报告估计,医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%-25%。“莆田系”在其中约占三分之一到一半,也就是百度总营收的5%-12%。野村证券的一位分析师在接受《BARRONS》采访时也估计,“莆田系”在北京、上海、广州的私营医院广告占到百度广告营收的10%-15%。

  民营医院之疾

  在中国医疗行业有一种说法:全国的民营医院里有80%来自“莆田系”。“莆田系”医院以妇科、男科、皮肤科、整形美容为主,以擅长营销著称,但因夸大宣传、过度医疗及乱收费等问题,一直广受诟病。

  

  “莆田系”与百度合作的主要方式是竞价排名。简言之,是把企业的产品、服务及其主要内容等通过关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广,是一种按效果付费的搜索引擎服务。企业在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,当有人搜索该关键词时,其推广信息就会率先出现在搜索结果中。

  成本转嫁病患

  “莆田系”投资人黄昕对财新记者坦言,严重依赖百度的莆田系医院,过去几年在百度面前极为“弱势”。而当前经营环境不佳,市场上很大一部分的私营医院60%-80%的利润都花费在百度竞价上。

  “莆田系”医院为了要把花在百度的钱赚回来,一些“莆田系”医院采取提高药价、检查费用以及治疗费用等方式,将成本转嫁给消费者。“普通医院一个药十多块,在百度做推广的医院卖给病人需要四五百;最重要的是检查费,普通医院两三百即可,我们医院至少过千。”

  百度和“莆田系”在2015年初曾一度反目——“莆田系”要改变旧有形象,把对广告的关注和投入,转向为消费者提供更专业、更便宜、更有效的医疗服务上;百度也决心提高门槛,将那些最差的医疗服务机构剔除出去,同时伴随移动化的转型,逐渐丰富收入模式,摆脱对竞价排名的依赖。

  但不到半年,就有很多“莆田系”机构发现,离开了百度,难以为继。2015年11月,掌管近百家医疗机构的几十位“莆田系”商人曾召开聚会讨论营销困境的问题,一位“莆田系”商人坦承:“百度带来的导流量和转化率是最高的,即使比前几年已经有明显降低。”

  如此这般,“莆田系”贪恋百度高转化率,而百度则在移动时代的变现危局中,再次倒向了信誉污点极大的“莆田系”;双方已成顽固利益共同体。

  2015年,百度总营收663.82亿元人民币,比2014年增长35.3%。其中网络营销营收640.37亿元人民币。百度在年报中称“我们的主要收入来自零售电商、本地服务、金融服务、医疗和教育,反映出百度在这些领域中联接商家和用户的重要地位。”

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